Первое исследования удовлетворенности PR среди IT-компаний Центральной Азии

Александр Лихтман, основатель агентства для IT-компаний ITCOMMS
Вы не сможете изменить то, что не измерили — это применимо к любой сфере деятельности. И отношение к PR, и его восприятие, и даже качество PR-услуг до нас массово никто не измерял. Я рад, что мы это сделали, и теперь пиарщики в IT, как и мы, смогут лучше работать на бизнес-цели своих клиентов.

Об исследовании

Выводы исследования основаны на опросе топ-менеджмента IT-компаний, включая CEO и основателей, коммерческих директоров, директоров по маркетингу и коммуникациям, а также руководителей PR. География охватывает преимущественно Казахстан и Узбекистан, а также другие страны региона. В рамках опроса изучались организация PR-функции, годовые цели, удовлетворенность результатами, согласованность целей и метрик, динамика и планы бюджетов, влияние на KPI, используемые показатели и существующие барьеры.

Модели PR и результат

Далее «баллы» отражают среднюю самооценку удовлетворенности PR по шкале от 1 до 5, где 1 означает «совсем не довольны», а 5 — «очень довольны».

Компании с выделенной PR-функцией показывают более высокие оценки:
— гибридная модель — in-house плюс подрядчики — около 3,7 из 5
— полностью in-house — около 3,7
— PR, выполняемый отделом маркетинга — около 3,5
— без выделенных PR-ресурсов — около 2,5.

Разница между компаниями с PR-функцией и без нее составляет примерно 1,3 пункта. Это подтверждает, что эффективность определяется не масштабом активностей, а наличием и правильной организацией PR-функции: даже небольшой выделенный контур, объединяющий in-house и подрядчиков, обеспечивает заметный прирост эффективности по сравнению с импровизацией или отсутствием PR.

Согласованность с руководством

Главный фактор успеха — единые цели и одинаковые правила измерения. При полной согласованности средняя оценка — около 4,5. При конфликте и отсутствии общего языка — около 2,0. Разрыв большой, он сильнее, чем эффект любой отдельной тактики. Это говорит о том, что управленческая синхронизация — ключ к эффективности PR: сначала договориться о целях и метриках, затем уже выбирать каналы и масштабировать активности.

Влияет ли размер компании на PR

Размер бизнеса не делает PR эффективнее. На первый взгляд крупные компании демонстрируют более высокую удовлетворенность, но при учете организации PR и согласованности с руководством преимущество размера исчезает. Иными словами, результат обеспечивает не масштаб, а правильно выстроенная функция и единые цели. Небольшая компания с понятными процессами может легко превзойти большую, у которой этого нет.

Бюджеты и зрелость функции

Инвестиции растут там, где функция уже выстроена. Среди компаний с гибридной моделью около 82% планируют увеличить PR-бюджет в следующем году. Среди in-house — около 64%. У PR в маркетинге — около 67%. Там, где PR-ресурсов нет, планов на рост меньше — около 29%. Это порог зрелости: как только появляется выделенная функция, компания начинает системно инвестировать.

Довольны ли компании своим PR

Рассматриваемая шкала оценок — от 1 до 5. Средние показатели по размеру компаний следующие:
— более 1000 сотрудников — около 3,8
— 201-1000 сотрудников — около 3,5
— 51-200 сотрудников — около 3,1
— до 50 сотрудников — около 3,1.

Однако различия объясняются не размером компании, а наличием PR-функции и ее согласованностью. В компаниях, где бюджет PR рос в прошлом году, оценки выше — до 3,9, при стагнации или сокращении бюджета — ниже, примерно 2,8-2,5. Организации, которые еще не определились с планами на следующий год, оценивают текущую работу хуже остальных — около 2,6.

Таким образом, ключевыми факторами являются зрелость функции и определенность стратегии: когда PR-функция выстроена и инвестиции регулярны, эффективность выше, неопределенность и замороженный бюджет снижают результаты.

Метрики и KPI

Реальный эффект проявляется там, где руководство и PR заранее согласовали цели и используют единые методы их измерения. Одного убеждения в том, что PR влияет на KPI, недостаточно без согласованности действий. Большое количество метрик также не повышает эффективность. Важна не их численность, а связь с реальными задачами — заявками, продажами, наймом. Несколько понятных и полезных показателей ценнее длинного списка ради отчета.

Разные страны — разная зрелость

Казахстан в среднем показывает более зрелые процессы и более высокие оценки. Рынок неоднороден — стратегии стоит настраивать под страновой контекст.

Диана Джумагулова, PR-менеджер агентства ITCOMMS
Вывод простой: PR работает лучше там, где есть конкретные люди, ответственные за PR, понятные цели и единые правила измерения. Небольшая выстроенная команда дает больший эффект, чем большой, но несогласованный процесс. Это исследование важно для индустрии, потому что дает объективную базу вместо мнений: на цифрах видно, какие модели и практики реально работают, от чего нет эффекта, и куда стоит направлять бюджеты.