«Не ждите сразу крупных публикаций в Forbes или weproject», — коммуникации в IT и как продвигать технологические продукты

Когда предприниматели спрашивают меня, с чего начать PR, я всегда говорю: важно определить стратегию и понять, какие цели вы хотите достигнуть. Первый шаг — позиционирование. Важно понять, чего вы хотите достичь с помощью пиара и как рассказывать о компании и продуктах. Например, через год вы хотите быть известными как эксперты в AgroTech или самым технологичным FinTech-стартапом в Узбекистане. Это помогает не распыляться на все медиа сразу, а выбрать наиболее релевантные каналы и постепенно строить позиционирование.

Не менее важно показать, чем вы отличаетесь от конкурентов. Сейчас контента много, поэтому с первых дней стоит подчеркнуть уникальность вашего стартапа — это может быть технологическая фича, интересный личный бренд основателя или уникальная история компании.

Я видел примеры, когда предприниматели рассказывали о своих увлечениях. Один занимался мотоспортом и проводил параллели между гонками и работой в стартапе — это цепляло внимание медиа.

Не ждите сразу крупных публикаций в Forbes или weproject. Медийность накапливается постепенно. Начинать можно с отраслевых изданий, Telegram-каналов, подкастов или собственного блога. Постепенно вы наращиваете медийность и готовы к крупным СМИ, уже с готовым storytelling и примерами материалов о вас.

Каналы и форматы

Все зависит от стратегии продаж и сферы бизнеса. В B2B многое строится на доверии к создателям продукта, поэтому до 60-70% усилий можно направлять на личный бренд основателя. В B2C больше внимания уделяется продукту: его удобству, отзывам и узнаваемости. Важно сохранять баланс: продвигать и продукт, и личный бренд постепенно, чтобы люди понимали, за что платят деньги.

Если основатель интроверт и больше сосредоточен на продукте, ему помогают пиарщики. Они подбирают форматы, не требующие постоянных публичных выступлений: статьи, встречи один-на-один с целевыми журналистами, публикации в LinkedIn. PR-специалист может полностью вести коммуникацию, договариваться о материалах и помогать подготовить фактуру для текстов. Медиа-тренинг также помогает развивать навыки публичных выступлений и уверенно представлять себя на конференциях, перед журналистами и инвесторами.

В случаях, когда основатель не согласовывает свои комментарии с пиарщиками, требуется долгосрочная внутренняя работа. Важно показать последствия несогласованных выступлений: негативные комментарии, вопросы инвесторов, недовольство клиентов. Иногда приходится «наступать на грабли», чтобы основатель понял важность согласования формата и контента. В сложных случаях остаются только антикризисная работа или смена компании.

Пиар в IT сложнее из-за технологической специфики продуктов. Часто требуется глубокое погружение в терминологию и понимание преимуществ продукта. IT-компании стремятся демонстрировать свою технологичность, участвуют в «гонке технологий», что требует подготовки материалов с большим количеством технических деталей. При этом IT-компании более открыты к нестандартным методам PR: креативным проектам, AI-агентам для продвижения, UGC-контенту, ER-роликам, что позволяет применять форматы, которые в более консервативных сферах могли бы вызвать вопросы.

Ошибки и эффективность

Есть несколько распространенных ошибок в IT-пиаре. Первая — использование слишком сложной терминологии. IT-компании иногда забывают, что материал готовится не для узкоспециализированного отраслевого издания, а для широкой аудитории. Если термины не объяснены, у читателей возникают вопросы и непонимание, что снижает конверсию и охваты материала.

Вторая ошибка — отсутствие системности. Пиар требует постоянства: регулярного повторения форматов и попыток внедрять новые подходы. Один спонтанный материал особого результата не даст. Пиарщики работают ради имиджа бренда годами, а некоторые компании хотят «малой кровью» получить все выгоды сразу.

Третья ошибка — отсутствие антикризисной стратегии. В IT часто случаются утечки данных, хакерские атаки и другие инциденты. Иногда пресс-служба реагирует слишком медленно, через несколько суток, когда информация уже неактуальна. Прописанная заранее антикризисная стратегия с базой возможных комментариев и сценариев кризисов помогает оперативно реагировать и объяснять происходящее.

Для небольшого стартапа важно сначала заявить о себе и рассказать о своем существовании. У многих стартапов нет социальных сетей, они не представлены в СМИ, и мало кто знает о продукте или фаундерах. Начальной точкой может быть анонс запуска, обновлений продукта или изменений в компании. Это создает вектор для дальнейшего сторителлинга: новые функции, назначения в команде, карьерные достижения.

Далее можно выбирать каналы коммуникации: СМИ, лидеры мнений, Telegram-каналы, подкасты, оффлайн-мероприятия или креативные форматы. Главное — найти подходящий способ рассказать о себе и своей компании.

Лайфхаки

Если стартап только начинает, и о нем еще никто не знает, есть несколько способов попасть в СМИ и к инфлюенсерам без крупных инвестиций или громких достижений.

Во-первых, стоит собрать все, что есть у компании: команду, ее опыт и уникальные истории. Например, кто-то из команды мог работать в крупной компании и ушел в стартап — это уже интересная история.

Во-вторых, стоит подумать о сторителлинге. Можно начать с колонок в небольших изданиях, где расскажете о нестандартных личных историях команды. Пример: один предприниматель рассказывал, как увлечение настольной игрой Go помогло развить стратегическое мышление и навыки управления стартапом.

Также можно посмотреть на себя и команду, найти необычные, интересные факты, провести исследование рынка и рассказать о проблемах пользователей или предпринимателей в вашей сфере. Важно не бояться отказов: пиар часто связан с множеством отказов, но стоит пробовать разные подходы и маленькие каналы, постепенно продвигаясь к крупным медиа.

Что касается эффективности пиара, есть краткосрочные и долгосрочные метрики.

Краткосрочные:
— охваты в новых медиа и социальных сетях
— количество публикаций и упоминаний
— вовлеченность аудитории: репосты, комментарии.

Долгосрочные метрики:
— доля упоминаний компании на медиарынке
— тональность публикаций
— узнаваемость бренда и ассоциации с ним.

Легкий способ оценки — рост запросов от журналистов, конференций и других площадок на участие спикеров компании. Если их становится больше, значит пиар работает и бренд становится заметнее.

Репутация и кризисы

Главное правило при волне хейта — сохранять холодную голову. Сначала нужно справиться с эмоциями и отделить факты от эмоциональных реакций, чтобы не допустить необдуманных высказываний. Бывают случаи, когда бренды начинают спорить с блогерами или даже угрожать юридическими последствиями — это с точки зрения имиджа только усугубляет ситуацию.

Первое, что нужно сделать — оценить, оправдан ли хейт. Например, он может быть связан с реальной проблемой: поддержка не работает, продукт сломался, пользователи не могут купить билеты и так далее. Второй шаг — оценить масштаб волны: кто пишет, сколько публикаций выходит, репостятся ли они, какой у них вес. Если это одна публикация маленького блогера, можно не реагировать. Если же возникает настоящая «снежная ком» волна, комментарии необходимы.

Также важно переводить коммуникацию с негативно настроенными пользователями в личное общение вместо публичных веток. Это помогает избежать разрастания волны хейта, когда люди начинают выливать гнев, не связанный напрямую с компанией.

Если кризис масштабный, стоит рассмотреть привлечение консультантов или антикризисных агентств. Все зависит от объема проблемы: если публикаций становится много — 20-30 и больше — возможно, вашей команды недостаточно опыта. Антикризисные агентства специализируются именно на таких случаях и могут оперативно сориентироваться. Даже опытные пиарщики без практики работы с кризисами часто сталкиваются с трудностями — каждый случай уникален, и практика всегда отличается от теории.

Ресурсы и команда

Обычно компании обращаются к агентствам, когда нужен быстрый рост пиар-активности. Например, при выходе в новый регион или запуске нового продукта. Внутренняя команда пиарщиков может быть занята «текучкой» — ежедневными стабильными задачами — и просто не иметь ресурсов для подготовки к таким масштабным проектам.

Агентства также полезны, если запуск продукта или запланированный инфоповод потенциально может вызвать кризис. Например, крупный банк анонсирует закрытие продукта или снижение процентов по вкладам — здесь внешний консультант поможет оценить риски для имиджа со стороны, не замыливая взгляд внутренней команды.

Часто работает гибридная схема: in-house команда ведет повседневные проекты, а агентство придумывает спецпроекты для увеличения охвата, медийности, запуска мемов или UGC-контента. Такой подход становится все более популярным.

Интересный пиар-кейс

Как и все пиарщики, следил за концертом Дженнифер Лопес — он вызвал и кучу негатива, и много позитива, а охваты в социальных сетях и СМИ были огромные. Один только инфоповод со сверчком чего стоит. Это пример «тусовых», смешных кейсов, которые сразу бросаются в глаза.

Всегда приятно, когда есть конкретный результат, и клиент дает обратную связь, что PR реально сработал. Например, я работал с B2B-платформой в ОАЭ, которая помогала брендам выходить на рынок страны. У нас было интервью на одном YouTube-канале, и фаундер написал, что с этого интервью пришло несколько крупных лидов — это было приятно.

Еще одна ситуация — я долго сотрудничаю с одной FinTech-платформой, которая занимается автоматизацией маркетинга. Там мы часто делаем креативные проекты, а аналитики потом делятся статистикой поисковых запросов бренда или изменением отношения к бренду. Приятно, когда можно сопоставить рост этих запросов с моментом, когда выходил какой-то креативный спецпроект. То есть цифровые результаты дают ощутимое подтверждение эффективности PR, который сам по себе достаточно абстрактен и труднооцифруем.

Также мне нравятся антикризисные кейсы: когда приходится давать публичные комментарии, обходить сотни изданий, просить исправить фактическую ошибку или поменять заголовок — и это удается. В такие моменты есть профессиональное удовольствие от хорошо выполненной работы.