MENA для стартапов: как зайти на рынок, найти клиентов и не потерять деньги

Обсудили, почему сейчас может быть подходящее время для масштабирования, с чего начать выход на рынок, как находить первых клиентов и партнеров, какие ошибки совершают фаундеры и что важно учитывать в регуляторике.

Запись эфира можно посмотреть по ссылке.

Рината Илюбаева, CEO Tumar Innovation Hub. Lead Female Founders в Women in Tech

О себе

Я управляющий директор Astana Hub и курировала направление Tumar Innovation Hub. В 2024 году мы реализовали программу в Саудовской Аравии, в прошлом году провели первую программу в Дубае, а сейчас запускаем уже второй батч.

Я занимаюсь масштабированием стартапов — сейчас уже не только на территории MENA, но и привлечением стартапов из разных регионов в Казахстан. Но сегодняшняя тема конкретно про MENA.

Мы работаем в этом направлении уже три года, за это время успели набить немало шишек, накопить экспертизу и понять, как правильно масштабировать стартапы на новые рынки.

О рынке MENA

Еще полгода назад я бы ответила на этот вопрос совершенно иначе. На фоне напряженной политической ситуации многие спрашивают: почему именно сейчас идти в MENA? Может, лучше переждать год-два и посмотреть на другие рынки?

Но здесь есть интересная тенденция. Арабский мир славится устойчивостью — resilience. Это часть национальной философии. Еще одна важная особенность — доверие: если они вам доверились, предавать это доверие нельзя.

Сейчас те, кто остается в Эмиратах и Саудовской Аравии, кто продолжает развивать там стартапы и проекты, как раз демонстрируют эту устойчивость. Поэтому, на мой взгляд, сейчас хорошее время протестировать рынок: те, кто сомневался, уже ушли или не приехали — остались самые стойкие, и конкуренция стала ниже.

Инвестиции продолжаются: Саудовская Аравия лидирует по объему венчурных денег, а Эмираты — по количеству сделок на scale-up-стадии. Возможно, B2B-продажи где-то замедлились, но сейчас проще найти партнеров — если раньше вы были бы у них двадцатым в списке, то сегодня можете оказаться третьим или четвертым.

Также сейчас начинается самый активный сезон технологических мероприятий. С августа по декабрь пройдут крупнейшие tech-ивенты региона. Поэтому это как раз хорошее время приехать, посмотреть рынок и протестировать свои гипотезы.

Сам регион достаточно диджитализирован — особенно в e-commerce, FinTech и GovTech. Да, некоторые проекты поставили развитие на паузу или уехали, но инновационная экосистема продолжает работать. Акселерационные программы не закрываются, новые когорты объявляют Mohammed bin Rashid Investment Fund, Hub71, Oraseya Capital.

Выход на рынок
Если у фаундера из Центральной Азии пока нет партнеров и первых контактов в регионе, я бы в первую очередь рекомендовала начать с маркет-ресерча и изучения рынка. Страны Персидского залива не любят, когда стартап просто приходит и питчит свою историю с другого рынка. Им важно, чтобы вы говорили именно о них и понимали их потребности.

Поэтому нужно адаптировать питч-дек под местный рынок, добавить английский интерфейс, а арабский будет большим плюсом. Также стоит изучить family offices и бизнес-ангелов, которые инвестируют на вашей стадии, и крупные корпорации, развивающие инновационную экосистему. У большинства банков, телекомов, госорганов и крупных компаний есть IT-направления, поэтому важно подготовить конкретное предложение под них.

После этого можно подаваться в акселерационные программы, в том числе нашу, или приехать на неделю-две, посетить IT-ивенты и попробовать попитчить. Такое ознакомительное путешествие поможет понять рынок, его ключевые тезисы и аргументы.

Необходимость локального партнера зависит от специфики бизнеса. Для B2C локальный партнер не так важен, а в B2B может быть достаточно хорошего англоязычного sales-специалиста. Для крупных B2G-проектов локальный партнер практически необходим. Для фандрейзинга он не обязателен — есть много кейсов привлечения инвестиций без него.

В ОАЭ казахстанец может зарегистрировать компанию без локального партнера. В Саудовской Аравии требования строже — там сохраняются определенные требования к найму местных сотрудников.

Но на старте вам, по сути, никто не нужен — главное не бояться начать. А для масштабирования в государственный сектор или крупные корпорации стоит привлечь sales-специалиста, который знает арабский язык и хорошо понимает местный рынок.

О Tumar Innovation Hub

Tumar Innovation Hub существует чуть больше года. До этого в Саудовской Аравии мы запускали Al-Farabi Hub. Основная миссия наших международных хабов — развитие IT-экспорта: мы помогаем стартапам из Центральной Азии выходить на зарубежные рынки — от подготовки питча до теплых интро и поиска партнеров.

Мы проводим одну большую акселерационную программу в год и много небольших активностей. Привозим в Центральную Азию инвесторов, представителей корпораций и госорганов, например на GITEX и Digital Bridge, и наоборот — помогаем стартапам назначать встречи в Дубае и Саудовской Аравии. Также консультируем по юридическим вопросам, в частности по регистрации компаний в регионе.

Для участия в акселерационной программе проходит отбор. В настоящее время набор открыт до 24 августа: заявки проходят фильтрацию по пяти основным критериям, затем их оценивают по десятибалльной системе и рассматривает комитет с участием представителей Astana Hub, IT Park Uzbekistan, MarHub и других партнеров. В программу попадают 10 участников, хотя заявок обычно больше ста.

Отдельного отбора в резиденты пока нет. Мы либо сами находим активные стартапы, либо они обращаются к нам. У нас есть Telegram-сообщество стартапов Центральной Азии, которые выходят на рынок MENA, где мы делимся программами, возможностями и полезными контактами. Также есть ежемесячная рассылка Tumar Venture Fund.

Все выпускники наших акселерационных программ автоматически становятся резидентами и портфельными проектами. Residency fee мы не берем — наоборот, заинтересованы в их развитии и помогаем контактами и экспертизой.

Сейчас во время программы в Дубае у нас также открывается офис, куда смогут приходить резиденты и выпускники. Кроме того, у нас есть партнерства с AWS — стартапы, зарегистрированные в MENA, могут получить кредиты до $10 000. Также мы помогаем получить fast track в другие хабы региона, включая Hub71, Oraseya и Founders HQ, и можем рекомендовать стартапы арабским партнерам.

Продукт и клиенты

В MENA холодные письма и полностью онлайн-продажи работают не так хорошо. Лучше хотя бы один раз приехать офлайн и лично встретиться с потенциальными клиентами и партнерами. В зависимости от сферы — AI, крипта, финтех и другие — нужные компании обычно сосредоточены в одних и тех же бизнес-зонах, поэтому найти их можно через LinkedIn и заранее назначить встречи.

Дальше хорошо работает word-of-mouth: после каждой встречи стоит спрашивать контакты других потенциальных партнеров. Резидентам хаба в этом плане проще, потому что они проходят акселерацию и получают доступ к нужному нетворку.

Еще один эффективный инструмент — комьюнити: Slack- и Telegram-чаты, сообщества Founders HQ, Dubai Silicon Oasis, DTech и другие. После первого приезда важно активно включаться в эти сообщества и самостоятельно искать новые контакты.

И, конечно, работают офлайн-мероприятия — GITEX и другие tech-ивенты. Необязательно тратить деньги на дорогие стенды: достаточно регистрироваться, ходить на мероприятия, участвовать в стартап- и инвесторских программах, питчить, знакомиться на кофе-брейках и собирать контакты.

По сути, первые продажи в MENA чаще всего приходят именно через личное присутствие, нетворкинг и рекомендации — если только у вас изначально нет инвестора или партнера, который сам заводит вас на рынок.

Одна из вещей, которую часто недооценивают при выходе в MENA, — регуляторика. В регионе достаточно жесткие требования и большое количество лицензий на разные виды деятельности. Поэтому, особенно если вы строите B2B-проект или работаете с платежами, важно заранее изучить compliance. Многие модели, которые работают в Казахстане или Узбекистане, потребуют локализации.

Сейчас большую часть законов и требований можно предварительно изучить онлайн. Например, если вы оказываете услуги в ОАЭ, стоит обратить внимание на UAE Pass и другие локальные системы, которые могут потребоваться для авторизации пользователей.

Важно не просто зарегистрировать IT-компанию, а понять, какая именно лицензия и free zone подходят вашему бизнесу. У разных free zone свои направления деятельности и требования.

Что касается продукта, на старте гораздо важнее английский интерфейс, чем арабский. Причем перевести нужно весь продукт, а не только главную страницу. Презентация продукта с русским интерфейсом сразу создает плохое впечатление.

Арабский язык особенно важен для B2G-проектов — если вы хотите работать с государством, его лучше внедрять сразу. Для B2B и B2C на старте вполне достаточно английского. А уже после появления хорошего трекшна и первых клиентов можно локализовать продукт на арабский — в том числе для маркетинга и большего доверия со стороны местных пользователей.

На старте достаточно двух вещей: английского интерфейса и хорошего ресерча по compliance.

Какие ошибки совершают стартапы из Центральной Азии при выходе в MENA

Самая первая ошибка — думать, что фаундеру необязательно знать английский, а все переговоры можно отдать продажнику. В долгосрочной перспективе это не работает. Вы должны сами питчить и участвовать в переговорах с инвесторами и партнерами. Хороший английский вообще необходим для выхода на любой экспортный рынок.

Еще одна частая ошибка — недооценивать важность доверия. В арабских странах цикл сделки и переговоров может быть дольше именно потому, что сначала нужно заслужить доверие клиента или инвестора. Нельзя заходить с мыслью, что за полгода все быстро продадите и поедете дальше. Кто-то из команды должен постоянно присутствовать на рынке.

Также важно соблюдать compliance и местное законодательство. Некоторые команды пытаются сэкономить и работают без необходимого статуса, лицензий или документов. Какое-то время это может работать, но когда дело доходит до инвестиций или крупных сделок, такие вещи быстро вскрываются и могут стоить вам доверия.

При этом не стоит и переплачивать за услуги. Регистрация компании, лицензии и визы не должны стоить космических денег — основные государственные сборы можно проверить самостоятельно. Если нашли сервис-провайдера, запросите еще два-три коммерческих предложения и сравните условия.

И, пожалуй, главная ошибка — недооценивать рынок. В MENA не получится быстро «все порешать» и уехать. Нужно время, постоянное присутствие и понимание местной специфики. Важно показать партнерам: «Я здесь, я свой», — и продемонстрировать, что ваш бизнес действительно соответствует стратегии и приоритетам Саудовской Аравии или ОАЭ.

Советы фаундерам

1. Market research. Не каждый продукт подходит для каждого рынка. Мысль, что ваш продукт нужен всем и во всех странах мира, — утопия. Поэтому лучше выбрать конкретный регион — MENA, Юго-Восточную Азию или Америку — и определенное время сфокусироваться на нем, не распыляясь.
2. Английский язык. Если ваш английский слабый, не рассчитывайте, что нанятый сотрудник полностью закроет эту компетенцию. Учитесь сами, не бойтесь говорить и общаться с инвесторами напрямую. Вы как фаундер должны уметь самостоятельно презентовать свой продукт и отвечать на вопросы.
3. Не бойтесь выходить на экспорт. Многие годами работают только внутри региона, а потом обнаруживают, что бизнес уже стал слишком большим и неповоротливым для выхода на новые рынки. Поэтому лучше изначально строить глобальный продукт — закладывать в него возможность масштабирования в другие страны и регионы.