Как создать сильный бренд в IT в 2026 году: разбор от бренд-стратега Олеси Аппазовой

О брендинге

Определений брендинга много, но для меня бренд — это не логотип, а образ, который мы создаем в голове потребителя. А брендинг — это процесс создания этого образа через изучение аудитории, рынка и конкурентов, чтобы сформировать ценность, которая действительно нужна клиенту.

Маркетинг для меня — это логика: он отвечает на вопрос, кому нужен продукт и как выстроить с этим клиентом отношения. А брендинг — это про то, какими мы должны быть, чтобы этот клиент выбрал нас. Если упрощать: маркетинг — это логика, брендинг — эмоции и ценностный каркас.

Сегодня рынок сильно изменился: конкуренция выросла, а спрос снижается. Продуктов стало слишком много, и просто «хорошего продукта» уже недостаточно. Люди выбирают не только сам продукт, а ценность вокруг него — сервис, удобство, опыт.

Например, два одинаковых блюда могут стоить по-разному, потому что в одном случае вы платите не только за еду, но и за атмосферу, сервис и эмоции. То же самое в IT: пользователь платит за скорость, удобство и комфорт.

Поэтому сейчас важно понимать не только, какой у вас продукт, но и какую дополнительную ценность вы даете клиенту — именно это становится ключевым фактором выбора.

Как начать исследование брендинга

Все исследования строятся на понятной и универсальной методологии, которая отличается только глубиной в зависимости от задач бизнеса. Стартапу на начальном этапе достаточно базовых исследований, чтобы сформировать гипотезу и протестировать ее. Если же бренд планирует масштабирование или выход на международный рынок, исследования должны быть более детальными и комплексными.

В целом мы делим исследования на три типа: кабинетный анализ, количественные и качественные. Кабинетный анализ — это база: изучение рынка, конкурентов, их коммуникаций и бенчмарков. Количественные исследования дают конкретные цифры, но требуют ресурсов, поэтому на практике часто используют открытые данные. Качественные исследования, особенно глубинные интервью, дают самое ценное — понимание аудитории.

Если вы не умеете проводить качественные исследования, достаточно прочитать одну книгу «Спроси у мамы», чтобы понять, как правильно задавать вопросы своей аудитории. Если вы как держатель бренда или, бренд-менеджер, маркетолог проведете хотя бы эти 10 интервью, вы получите важные данные о своей аудитории. 

Важно понимать: искусственный интеллект — это инструмент, но не замена анализа. Главные смыслы всегда скрыты в словах людей. Когда вы проводите интервью, вы начинаете замечать повторяющиеся фразы — именно они становятся основой сильного бренда. Поэтому важно не просто собирать данные, а внимательно слушать свою аудиторию и работать с ее реальным языком.

О примерах

На примере Happy Cake видно, как работает опрос аудитории: многие участники исследований упоминали «та самую молочную девочку», и теперь этот слоган используется повсеместно. Бренд ассоциируется с этим образом, и все понимают, что Happy Cake — это «та самая молочная девочка». Рекомендуют обращать внимание на то, какими фразами говорит аудитория, GPT-чат здесь не помощник.

В случае с KOMPRA это был стартап, поэтому подход к брендингу отличался. Продукт уже прошел этап апробации, поэтому мы ограничились базовым кабинетным анализом: выстроили позиционирование и визуальный образ. Мы работали с командой и разработали логотип программы по проверке контрагентов, который используется до сих пор.

С Astana Hub история была более фундаментальной. Например, сам логотип задумывался как метафора мозга, который генерирует импульсы — символ центра развития технологий. Но важно понимать: сильный бренд — это не только логотип или стратегия. Это результат работы всей системы — команды, процессов, продукта и финансовой модели.

Сегодня бренды конкурируют не продуктами, а ценностями. Хороших продуктов стало слишком много, и выигрывают те, кто строит долгосрочные отношения с аудиторией. Лояльность становится ключевым активом, потому что привлекать новых клиентов все сложнее и дороже. Поэтому брендинг сегодня — это не про внешний образ, а про капитализацию и устойчивость бизнеса в долгосрочной перспективе.

О баннерной слепоте

Сегодня действительно есть эффект «баннерной слепоты», который уже перерос в раздражение. Люди перегружены контентом и больше не хотят, чтобы им что-то навязывали — они хотят сами выбирать, что смотреть и с какими брендами взаимодействовать. Поэтому все большее значение приобретает этичный маркетинг: не агрессивные продажи, а ценность и уважение к пользователю.

Сейчас бренду важно не просто продавать, а выстраивать отношения через свою ценность. Если вы образовательный продукт — обучайте через контент. Если вы про заботу — показывайте ее в каждом касании: через полезные материалы, сервис, коммуникацию. Например, бренды могут выстраивать взаимодействие через помощь в повседневных задачах клиента, упрощая его рутину и становясь частью его жизни.

Реклама никуда не исчезла — меняется ее тональность. В условиях усталости аудитории выигрывают те, кто говорит честно, спокойно и по делу. Сегодня важно не просто привлекать внимание, а делать это экологично и с пониманием реальных потребностей человека.

Нужен ли собственникам личный бренд

Собственник бизнеса — это такой же канал коммуникации, как социальные сети или реклама. Но важно понимать: он подходит не всем. Сегодня часто продвигается идея, что каждый предприниматель обязан развивать личный бренд, но на практике это не всегда работает. Если человеку это некомфортно, он выглядит неорганично — такой канал скорее навредит, чем поможет.

Поэтому к этому нужно подходить осознанно: если у собственника есть харизма и желание — это может стать сильным инструментом. Если нет — лучше выбрать другие каналы. В маркетинге нет универсальных решений: у каждого канала своя роль, и задача — не заставить использовать все, а выбрать те, которые действительно работают для конкретного бизнеса.

Частые ошибки, которые совершают маркетологи

Первая ошибка — когда мы создаем контент, а не решаем бизнес-задачи. Маркетинг должен начинаться с понимания, куда движется бизнес и какие у него проблемы. Все остальное — логотип, визуал, контент — становится понятно только после этого.

Вторая ошибка — когда мы проецируем себя на аудиторию. Часто маркетологи опираются на собственный вкус и мышление: «раз мне нравится, значит, и аудитории тоже». Но это не работает. Даже с опытом такие гипотезы регулярно не подтверждаются. Поэтому важно сначала изучить аудиторию и только потом принимать решения.

Третья ошибка — сводить маркетинг только к социальным сетям. Социальные сети — это лишь часть системы. Аудитория живет в разных каналах, и ограничиваться только digital — значит упускать возможности.

Четвертая ошибка — не учитывать весь клиентский путь. Мы привлекаем аудиторию через маркетинг, но дальше подключаются продажи, сервис, коммуникация. И если там есть слабые места, клиент теряется. Хотя именно здесь формируется реальный опыт взаимодействия с брендом.

Как лучше выстраивать бренд на уровне B2B на рынок Ближнего Востока

Когда бизнес выходит на новый рынок, например в ОАЭ, есть два сценария: масштабирование существующего бренда или запуск нового.

Если бренд уже есть, важно понимать: его основа не меняется. Платформа, ценности, миссия, позиционирование — все должно сохраняться. Бренд должен быть узнаваем в любой стране, как, например, Starbucks — где бы вы ни находились, вы сразу его узнаете.

При этом адаптации требует коммуникационная стратегия. Это каналы, тон общения, формат взаимодействия с аудиторией — все, что связано с тем, как бренд говорит. Также иногда меняется продукт под особенности рынка. Например, в одном из кейсов при выходе в ОАЭ бренд сохранил свою платформу и визуал, но адаптировал меню и формат подачи под локальный спрос.

Ключевой момент — все это строится через исследование. Причем не только кабинетное: важно наблюдать за поведением аудитории, понимать ее привычки и контекст потребления.

Если же бренд создается с нуля под новый рынок, тогда культурные особенности нужно учитывать уже на уровне платформы. И здесь важно заранее понимать амбиции собственника: планирует ли он выход на международные рынки. Потому что сильный бренд изначально должен быть создан так, чтобы он мог масштабироваться и не выглядеть «чужим» в другой стране.

А если вам важно привлечь внимание к продукту, усилить бренд или рассказать о проекте широкой аудитории — The Tech поможет с этим.

Для обсуждения форматов и условий размещения напишите нам: +7 705 800 9564 или в Telegram. Наш сайт: https://wemedia.group.