Экономика внимания, будущее маркетинга и экосистемный подход: интервью с Мадиной Сейсенгалиевой

Мадина Сейсенгалиева, глава Yandex Ads в Центральной Азии 

О компании и роли 

Yandex Ads развивает технологии и сервисы, с помощью которых бизнес — не важно, большая корпорация или маленький цветочный салон — может найти и удержать своих клиентов, увеличить продажи и получить больше возможностей для роста. Наши инструменты и сервисы объединяют миллионы пользователей как в экосистеме Yandex Qazaqstan, Yandex Uzbekistan и Яндекс Кыргызстан, так и среди партнеров рекламной сети. Только в Казахстане это более 45 000 ресурсов на русском и казахском языках. 

Задача моей команды — быть стратегическим партнером для бизнеса в Центральной Азии, помогать компаниям выстраивать системные коммуникации и находить точки роста с помощью рекламных сервисов и технологий. Для нас важно поддерживать бизнес на каждом этапе маркетинговой воронки: от роста знания и лояльности до конверсии в продажи и масштабирования работающих стратегий. 

До Yandex Ads я работала в разных индустриях — от экспорта хлопка до аналитики данных, в B2B и B2C сферах, что помогает глубоко понимать задачи и боли отраслевого бизнеса. Путь в IT начался с NielsenIQ, где мы с командой развивали аналитические инструменты, а также технологические решения как сервис, SaaS. 

Больше всего мне в моей работе нравится то, что наши сервисы действительно делают жизнь людей и бизнеса лучше: от моментального поиска ответов на вопросы в Нейро и новых мест в Яндекс Картах до доставки продуктов, обеда в офис или комфортной и безопасной дороги домой на такси. И, конечно, люди — работать в команде профессионалов, которые придумывают, тестируют и запускают прорывные сервисы и технологии — это огромная мотивация каждый день. 

Вызовы бизнеса во взаимодействии с клиентами

Один из ключевых вызовов — изменение фокуса внимания клиентов. Если раньше брендам хватало нескольких касаний, чтобы привести клиента к покупке, то сегодня этих касаний необходимо в разы больше. Это усложняется фрагментарностью каналов, из которых пользователи получают информацию в течение дня: десятки сервисов на разных устройствах, несколько социальных сетей, маркетплейсов, сервисы доставки и такси, офлайн-форматы. 

Для того чтобы аудитории было проще ориентироваться в петабайтах контента, а площадки были релевантны каждому пользователю, сервисы, социальные сети и рекламные платформы строят рекомендательные системы и алгоритмы. Они учитывают миллионы сигналов, чтобы создать максимально персонализированный опыт для каждого пользователя. 

Ленты новостей, рекомендации видео, подборки влияют на автоматизированное распределение внимания. Социальная активность пользователей, включая лайки, просмотры и комментарии напрямую сказывается на формировании рекомендаций контента. Все это приводит к росту реактивного внимания: мы чаще реагируем на стимулы, чем следуем своему плану. В результате внимание становится экономическим ресурсом, за который конкурируют технологии и сервисы.

Как брендам завоевывать внимание

В первую очередь, брендам необходимо выстраивать коммуникацию с пользователем на каждом этапе воронки. Последние годы мы все чаще слышим про перформанс, нацеленный на нижние уровни воронки, что, безусловно, важно. Однако построение знания и лояльности на первых этапах воронки не только не теряет актуальности, но и становится еще более важным, чем когда-либо прежде. 

Брендам необходимо быть в максимальном количестве точек контакта с клиентом с учетом опыта пользователя. От результатов в поисковой выдаче и баннерной рекламы, до социальных сетей и интеграции в экосистемы, где пользователи проводят время за покупками и заказами каждый день. Несмотря на то, что заметность отдельных форматов — например, статичных баннеров — обычно ниже, чем у интерактивной рекламы, включая видеоформаты, они позволяют быстрее и дешевле охватить широкую аудиторию. 

Интерактивные брендовые механики в сервисах увеличивают длительность контакта и создают новый опыт для клиента, что напрямую влияет на запоминаемость бренда и лояльность к нему. Поэтому ключевую роль играет сбалансированный медиамикс: важно подбирать правильный сплит форматов в зависимости от задач бизнеса и не ограничиваться двумя-тремя инструментами. 

Об экосистеме Yandex Qazaqstan

Экосистема Yandex Qazaqstan включает Поиск, Карты, Такси, Музыку, Еду и многие другие сервисы, которыми пользователь может активно пользоваться в течение одного дня. В этом контексте возникает вопрос: является ли такое частое взаимодействие с экосистемой преимуществом для рекламодателя или создает риск перегрузки пользователя.

Это, безусловно, большое преимущество, но одновременно и большая ответственность. Благодаря экосистеме сервисов мы можем сопровождать пользователя в разных жизненных сценариях в течение дня и помогать решать его повседневные задачи. Для брендов это открывает большие возможности: они могут коммуницировать с аудиторией не только через «классические» рекламные форматы, но и через разные пользовательские сценарии внутри экосистемы. 

Сервисами Yandex Qazaqstan пользуется более 10 миллионов людей в стране каждый месяц. Ищут информацию, заказывают доставку, слушают музыку и смотрят фильмы, строят маршруты и так далее. При этом мы, наверное, единственная небанковская экосистема, в которой бизнес партнера может реализовать механики взаимодействия с пользователем разной степени сложности: длинные касания, транзакционные и игровые форматы, интегрированные проекты в нескольких сервисах. 

Мы последовательно развиваем это направление вместе с ключевыми брендами на рынке — как глобальными, так и локальными. Это хороший пример синергии, когда мы одновременно решаем задачи рекламодателей и создаем дополнительную ценность для наших пользователей. И именно экосистемный подход вместе с медийной рекламой и перформанс-кампаниями в Яндекс Директе позволяет добиться максимального эффекта для бизнеса.

При развитии партнерств с брендами на нас ложится большая ответственность за пользовательский опыт внутри экосистемы. Новые маркетинговые механики, проекты и привычные рекламные форматы — это тоже часть пользовательского опыта, который напрямую влияет на метрики наших сервисов.

Именно поэтому в каждом комплексном проекте с рекламодателями мы пытаемся найти win-win подход. Он должен не только решать задачи бизнеса партнеров, но и быть интересным, полезным и релевантным для нашей аудитории. Для нас принципиально важно не допускать рекламного беспорядка внутри экосистемы и обеспечивать партнеров рекламной сети качественными и безопасными инструментами монетизации. 

Роль ИИ в рекламе

На фоне стремительного роста ИИ-контента все чаще поднимается вопрос о том, становится ли «человеческий» контент более ценным и востребованным.

Я бы сравнила это с развитием кинематографа. Раньше фильмы снимались полностью «вживую»: с реальными декорациями и массовкой. После появления хромакея индустрия довольно быстро адаптировалась, современные технологии еще больше упростили и ускорили процесс создания фильмов.

Стали ли фильмы от этого хуже? Нет, наоборот мы видим примеры впечатляющего кинематографа, который невозможно было представить до развития технологий такого уровня. Стало ли производство более эффективным? Безусловно. При этом и сегодня некоторые фильмы продолжают снимать на пленку — и это необязательно воспринимается как премиальный формат.

То же самое будет происходить и с контентом: ИИ помогает оптимизировать многие рутинные и трудоемкие процессы, но человеческий креатив, участие и принятие решений по-прежнему останутся важными. Например, мы видим, как ИИ в Поиске упрощает работу с информацией для пользователей: результат, на который раньше нужно было потратить минуты, а иногда и часы, сейчас можно получить в Нейро за секунды. 

Значительная часть программатик-рекламы уже десятилетиями работает на базе ML-моделей, которые появились задолго до того, как стали широко обсуждаться генеративные модели. Конечно, за это время они стали более сложными и эффективными. 

Например, Yandex Ads использует нейротехнологии Yandex Neuro Ads — совокупность технологий, которая объединяет генеративное ИИ на базе Alice AI, а также тяжелые модели глубокого обучения и классические ML. В 2025 году благодаря нейротехнологиям эффективность рекламной системы выросла на 38%. Это означает, что технологии приносят больше конверсий в Яндекс Директе при сопоставимых затратах на продвижение.

ИИ — это мощный инструмент для оптимизации процессов и анализа данных. Нейросетям можно делегировать решение рутинных задач: анализировать данные, строить сценарии и оценивать риски. Но стратегия, финальные решения и ответственность за них остаются за человеком. Мне нравится метафора, что ИИ — это второй пилот, но главное решение за человеком. 

Будущее маркетинга

Бренды смогут более глубоко и быстро понимать потребности клиентов и моментально реагировать на них, а коммуникация станет гиперперсонализированной.

Многие профессии внутри индустрии трансформируются, а ИИ станет постоянным инструментом в работе специалистов — и гораздо раньше, чем через 10 лет. Часть ролей, связанных с рутинными и операционными задачами, будет сильно меняться. Одновременно с этим появятся новые роли, связанные с управлением данными, стратегией и работой с ИИ-инструментами и новыми технологиями.