Как устроен Tech PR и как продвигать стартапы в Казахстане

Специально для The Tech журналист и автор телеграм-канала «Пардашьян» Алима Пардашева записала интервью с Данияром Косназаровым — Tech PR-энтузиастом, исследователем поколений и медиа-менеджером. В статье Данияр рассказывает о том, что такое Tech PR, чем он отличается от классического пиара и какие тонкости бывают у такой профессии. 

— Что такое Tech-пиар?

 Специалист по Tech-пиар в основном выполняет те же задачи по пиару: коммуникации, донесение информации до клиентов и стейкхолдеров, выстраивание взаимоотношений. Но он больше про технологические решения, которые производит та или иная компания. Сейчас много стартапов, которые ежедневно выходят на рынок. Все они нуждаются в объяснении и формировании хороших отношений с клиентами, медиа и инвесторами. Например, пару месяцев назад мы выпустили статью Асхата Омарова на vc.ru, в котором он рассказывал, как проходил престижный акселератор YCombinator в Америке. Асхат стал первым казахстанцем, который прошёл этот акселератор. Это большой инфоповод, через который можно заявить о своём продукте и намерениях. Регулярное генерирование инфоповодов, чтобы медиа о тебе писали — важная часть работы Tech-пиарщика. Ещё пример: Clockster Ержана Рыскалиева и Appboxo Каниета Раева привлекли внешние инвестиции в 1 млн долларов. Это не совсем стандартная и тем самым крутая история для Казахстана. Когда TechCrunch и Entrepreneur написали про стартап Appboxo, во многих других азиатских ресурсах с точки зрения медиа-рилейшнз и аутрич это было вау-эффектом. По словам Каниета, выйти на издание Tech In Asia ему помогли контакты и связи инвестора. То есть, инвестор тоже заинтересован в том, чтобы его деятельность освещали крупные медиа. Также важно, чтобы в Википедии информация о компании была представлена на твоём языке, чтобы твиттер компании был активен. Часть работы Tech-пиарщика — SEO-оптимизация. Пользователи не уходят дальше трёх страниц Гугла, поэтому позитивное впечатление о стартапе должно сформироваться уже на первых страницах. Нужно самому выступать генератором имиджа компании. Для Tech-пиарщика также важно формирование личного бренда фаундера.

— Чем классический пиар отличается от Tech-пиара?

 Задачи, на самом деле, похожие, но у Tech-пиара своя аудитория: чаще всего это инвесторы и компании (B2B). Бывает, что от раунда к раунду ты хочешь привлекать инвестиции и, соответственно, таргетируешься на нужные издания. В Tech-пиаре важно показать уникальное решение технологического продукта. Tech-пиар чаще работает с b2b, и у бизнеса свои платформы взаимодействия. Есть и b2c, где используются инфлюенсеры и соцсети. Всё зависит от продукта и компании. На начальном этапе о тебе никто не знает, поэтому твоя задача — заявить о себе миру, показать проблему и своё решение.Ты начинаешь с местных изданий, затем расширяешься и хочешь, чтобы о тебе стало известно по всему Казахстану. Далее, выстраиваешь экспортную политику: выходишь на издания и формируешь брендинг в зависимости от запроса потребителя. На каждом этапе своя таргетинг-стратегия.Если пиар не привязан к бизнес- и маркетинговым целям, фаундер может урезать бюджет или попросить покинуть компанию. Необходимо иметь бизнес-план на год-два, создавать долгосрочную пиар-стратегию, продумать генерацию инфоповодов, активность в соцсетях и медиа, а также взаимодействие со стейкхолдерами.

— Насколько эта профессия востребована в Казахстане?

 На Западе и в России это целая индустрия. В России есть агентство Vinci, на Западе таких агентств очень много. В Центральной Азии нет специализированных агентств, но есть пиарщики в компаниях. Например, в Lamoda, Beeline и Kolesa Group. В Казахстане рынок сам по себе мал, но он и не сформирован как Tech-пиар. Ещё с 90-х годов Казахтелеком, Билайн и другие телекомы занимаются Tech-пиаром, но только коммуникационным. То есть, в Казахстане есть компании, которые этим занимаются, но нет коммьюнити, которые бы продвигали это как отдельную отрасль. Многие компании переходят в диджитал, что является частью Tech-движения. Тем не менее в Казахстане очень мало журналистов, кто имеет технологический бэкграунд и хочет писать об IT. Хочу упомянуть Кристину Никулину, которая работает в Kolesa Group. В большей степени Tech-пиар — это про повышение грамотности населения о технологиях. Она и её отдел системно говорят об этом. Специалисты, которые могут на пальцах разобрать проблему и продвинуть свою компанию, очень востребованы. Кстати, сейчас на рынок будут выводить 5G-технологии, и для качественного пиара нового поколения связи, нужно повышать осведомленность, так как конспирологические теории и фейки о вышках 5G, вызывающие беспокойство у народа, могут могут стать проблемой.

— Какой бэкграунд нужно иметь, чтобы стать Tech-пиарщиком?

 В сферу легче приходить из медиа и пиара, постепенно готовить себя к Tech. Чтобы успешно запитчиться изданиям, нужно предлагать модные вещи вроде блокчейна и скиллов будущего — это генерирует хороший трафик. Важно быть командным игроком — каждый, начиная от фаундера до разработчика, должен правильно транслировать социальную значимость проекта. Необходимы коммуникативные скиллы, а технологические — нарабатываются со временем. У пиарщиков больше возможностей продвинуться в своей же фирме — помимо технологий, они говорят об HR-процессах и специалистах, что позволит «пылесосить» хорошие таланты с рынка.

— Сколько зарабатывают специалисты вроде тебя?

 Мне кажется, в телекомах зарплаты выше рыночных. Если не возглавлять пиар-отдел, на начальном этапе речь идёт о зарплате в пределах 500-600 тысяч тенге. Заработок ещё зависит от того, стартап ли это и какой у него инвестор. Чаще всего технологические компании охотно инвестируют в маркетинг. Если компании планируют выходить на западные рынки, они будут заинтересованы в толковых пиар-специалистах, которые уверенно владеют английским и хорошо ориентируются в специфике рынка.

— С какими трудностями ты сталкивался в работе?

 Всегда приходится тщательно выбирать, какому журналисту ты будешь питчить свою историю. Если денег [на пиар] мало, нужно понимать, какого журналиста заинтересует твоя история и кто готов написать на добровольной основе. Соответственно, нужно заранее изучать профайлы изданий и журналистов, которые затрагивают твою тему. Некоторые говорят сразу, какие темы им интересны и как им лучше питчить. Для стартапа важно проговорить, какую проблему пользователя он решает. Из этого формируется стратегия и подача питчинга. Журналистам Forbes, INC, Tech In Asia, TechCrunch или Entrepreneur ежедневно питчат по сто-двести историй, поэтому вероятность того, что человек ответит в течение недели, очень низка. Если написать на имейл, то человек может ответить спустя три месяца. Этот момент тоже нужно учесть и писать историю так, чтобы она оставалась релевантной ещё три месяца. Даже, если журналист не ответит или не примет вашу тему, надо постараться не потерять связь, чтобы в любой момент можно было снова запитчить и заинтересовать члена редакции.

— Что самое классное в твоей работе?

 Постоянное обучение. У меня не было бэкграунда в Tech: я гуманитарий, который имеет опыт в медиа. Работая в The Steppe я понял, что у нас сильная бизнес-журналистика, но имён в Tech-журналистике нет. Эта потребность двигает меня в сторону Tech. Нужно выходить из зоны комфорта, постигать новые сферы и технологии — это самое очевидное, во что можно вложиться сейчас в плане карьеры. Желательно запрыгнуть в этот поезд как можно раньше. Хотя... где-то мы уже опаздываем.