Как работать с мобильной аудиторией: мнение ex-креативного директора Snap Inc.

Уилл Скугал — основатель агентства Make My Day, креативной маркетинговой студии и студии иммерсивного маркетинга. Ранее он занимал позиции глобального руководителя по креативной стратегии в Snapchat и бренд-стратегии в Twitter. 

На мероприятии NEXT MBA в Алматы он рассказал о том, как привлечь и удержать вовлеченных пользователей.

Использование новых технологий для вовлечения пользователей

Первое телефонное соединение Александра Грэхема Белла в 1876 году, как пример того, как технологии всегда играли ключевую роль в изменении того, как мы общаемся и взаимодействуем с миром. Однако с развитием XR, технологии не только меняют способы общения, но и сами интерфейсы взаимодействия с миром, информацией и впечатлениями, создавая новые возможности для потребителей и брендов.

В 2003 году появилась Second Life — виртуальный мир, в котором пользователи могли строить свою новую реальность, добавляя слои креативности и фантазии, почти как бы заново создавая себя. Хотя это было немного раньше своего времени, эта концепция стала основой для современных представлений о метавселенной и расширенной реальности. В то время первые носимые устройства, такие как Google Glass, были слишком дорогими, имели слабую камеру и плохо распознавали голос. Эти технологии столкнулись с проблемами, которые инженерам нужно было преодолеть, чтобы носимые устройства и шлемы стали доступными и полезными для пользователей. Люди хотели бы, чтобы устройства были понятны и сразу же приносили пользу в повседневной жизни.

В настоящее время носимые устройства и расширенная реальность находятся на пороге следующего этапа. Мы видим, как такие продукты, как Snapchat Spectacles, Meta Orion Project, Oculus и Apple Vision Pro, начинают привлекать первых ранних пользователей. Мы приближаемся к моменту, когда бренды и производители оптимизируют свои продукты для широкого использования и переходят к этапу массового применения. 

В будущем маркетологи будут работать с поколением, которое выросло с социальными сетями и смартфонами. Появление экономики создателей контента изменило подходы к маркетингу. Бренды должны адаптироваться к новым условиям, учитывая, как новые технологии меняют способы взаимодействия с миром.

Адаптация брендов к изменяющимся условиям

Технологии XR создают «суперфанов», которые могут не только наблюдать, но и активно участвовать в происходящем, ощущать момент на новом уровне. Бренды должны задуматься, как интегрировать эти новые возможности в взаимодействие с аудиторией. Например, в виртуальной реальности можно создать персонализированные моменты, позволяющие пользователю «погрузиться» в самую середину действия, как это происходит на баскетбольных матчах NBA, когда зритель оказывается прямо на площадке, шагнув в шлеме виртуальной реальности.

Добавление данных, таких как статистика или информация о событиях, сделает взаимодействие более интерактивным. Спортивные стадионы, например, могут превратиться в места, где зрители не только наблюдают за матчем, но и активно участвуют в нем, получая за это награды.

Пример такого подхода был представлен на Олимпийских играх 2022 года. С помощью мобильного приложения и дополненной реальности люди по всему миру могли участвовать в виртуальных забегах на 100 метров, несмотря на то что они находились далеко от стадиона. Участники соревновались в разных городах, таких как Нью-Йорк и Лондон, и использовали возможности AR для улучшения своего опыта.

Технологии также меняют восприятие спорта. Например, NBA предоставляет зрителям возможность не только наблюдать за матчем, но и контролировать угол обзора, взаимодействовать с игроками и получать статистику в реальном времени. 

Маркетологи получают новые возможности для привлечения аудитории. Примером служит кампания ATP Tennis, которая использовала AR-технологии, данные TEI и Hawkeye, чтобы показать теннисные хайлайты с разных углов и сделать их интерактивными. Это помогло привлечь людей, которые ранее не интересовались теннисом. Использование социальной дополненной реальности позволило охватить больше пользователей, и кампания собрала более 10 миллионов просмотров.

Интерактивность и вовлеченность

Технологии меняют восприятие контента. Люди хотят погружаться в опыт дополненной, виртуальной и смешанной реальности, потому что это дает им возможность быть по-настоящему вовлеченными. Такой подход к коммуникации делает контент более значимым и помогает брендам создавать глубокие связи с аудиторией, особенно с молодежью. Бренды, работающие в этой сфере, получают лояльных поклонников — «суперфанов», что, в свою очередь, способствует росту доходов.

Однако технологии пока требуют развития в плане удобства и доступности. Например, использование данных в реальном времени, как это делалось на чемпионате мира по футболу в 2014 году с Adidas, позволяет брендам создавать вовлекающие и креативные истории, которые приводят к значительным результатам, таким как увеличение продаж и лояльности аудитории. Важно научиться эффективно подключать различные данные и технологии, чтобы расширить возможности и создать уникальный опыт для пользователей.

Момент, когда стало понятно, что ИИ станет значимым фактором изменений, наступил, когда был замечен подход Snap. При переходе из Twitter в Snap было очевидно, что компания создает уникальный опыт для мобильных устройств, делая контент специально для телефона, а не адаптируя его с других платформ.

Относительно захвата внимания, в некоторых лентах социальных сетей действительно необходимо быстро привлечь внимание. Однако, наряду с этим, наблюдается возрождение более продуманных и насыщенных переживаний, таких как длинные видео на TikTok или Snapchat, где пользователи начинают погружаться в более интересный контент.

Совет молодому специалисту — не прекращать учиться. Мир и технологии меняются, и важно постоянно развиваться. Основные принципы маркетинга, такие как ясная коммуникация, дифференциация бренда и демонстрация его ценности, остаются актуальными. Также важно помнить, что люди ценят смелые бренды, которые предлагают интересный контент, избегая шума.