Как группа компаний «Аян» превращает супермаркеты в маркетплейс и развивает собственную IT-экосистему

Инна Боровикова, директор по развитию группы компаний «Аян», рассказывает о том, как классический ритейл трансформируется в омниканальную платформу, где клиент получает единый сервис — от супермаркета до мобильного приложения.

Инна Боровикова, директор по развитию группы компаний «Аян», Instagram

О себе и группе компаний «Аян»

Сегодня моя основная задача — находить точки роста для бизнеса, внедрять технологии и помогать компании адаптироваться к быстро меняющемуся рынку.

Группа компаний «Аян» объединяет супермаркеты «Аян», сеть аптек «Биофарма», молочный завод Ayan, собственное производство, маркетплейс AyanMarket и ветеринарную клинику «Хороший доктор». Моя роль — развитие новых направлений, электронной коммерции, цифровых сервисов и технологических решений, которые повышают эффективность процессов и улучшают клиентский опыт.

Отдельная часть моей работы — анализ международного опыта. Я изучаю, как развиваются ритейл, e-commerce и технологические компании в разных странах. За последние годы мне удалось пожить и поработать в разных странах, и это научило меня смотреть на бизнес глобально, искать лучшие решения независимо от того, где они появились, и адаптировать их под наш рынок.

Сегодня «Аян» — это уже больше, чем классический ритейл. Компания развивает омниканальную экосистему, которая объединяет офлайн- и онлайн-сервисы вокруг повседневных потребностей клиента.

AyanMarket как digital-продукт

Ключевым элементом этой трансформации стал AyanMarket — маркетплейс быстрой доставки, который рассматривается не как обычная торговая площадка, а как полноценный digital-продукт. Через сервис можно заказать продукты, готовую еду, товары для дома, здоровья, детей и животных с доставкой за 60 минут.

AyanMarket становится частью единой экосистемы, в которую также входят супермаркеты «Аян», аптеки «Биофарма» и собственное производство. Для клиента это означает единый сервис и возможность закрывать большинство повседневных потребностей через одну платформу с общим клиентским опытом.

С технологической точки зрения AyanMarket — это площадка для развития e-commerce, работы с данными, внедрения искусственного интеллекта и построения омниканальной модели взаимодействия с клиентом. Цель компании — сформировать экосистему лояльности, где пользователь получает все необходимые сервисы в рамках одного цифрового пространства.

Ключевое отличие модели заключается в глубокой интеграции всех элементов экосистемы, что позволяет контролировать клиентский опыт на каждом этапе взаимодействия. В результате компания стремится не только развивать сервис доставки, но и экономить главный ресурс клиента — его время.

Целевая аудитория платформы — люди, для которых важны скорость, удобство и качество сервиса: семьи с детьми, работающие специалисты, молодые родители, владельцы домашних животных и все, кто регулярно покупает товары первой необходимости.

На сегодняшний день на платформе работают около 200 партнеров и вендоров в Астане, Караганде и Темиртау. Мы продолжаем расширять партнерскую сеть, подключать новые категории товаров и развивать технологическую инфраструктуру платформы. При этом мы активно приглашаем новых партнеров присоединяться к экосистеме AyanMarket.

Среди ключевых партнеров AyanMarket — супермаркеты «Аян», сеть аптек «Биофарма», локальные производители, FMCG-компании, дистрибьюторы и логистические сервисы. В технологическом направлении компания сотрудничает с Mindbox, интегрирована с Яндекс Доставкой и готовит запуск партнерства с Wolt. Также активно развиваются решения в сфере AI, аналитики данных и автоматизации. В финансовом контуре работают Airba Pay и Halyk Pay, а совместно с Bereke Bank запускается программа лояльности с кешбэком до 20%. AyanMarket строит партнерскую модель, в которой растут не только сама платформа, но и ее участники. Компания инвестирует в цифровые инструменты, маркетинг, логистику и клиентский трафик, помогая партнерам масштабировать бизнес. Среди институциональных партнеров — Astana Hub и Национальная палата предпринимателей «Атамекен».

Омниканальность и единый клиентский опыт

Омниканальность для меня — это не просто наличие разных каналов продаж, а единый клиентский опыт независимо от точки взаимодействия с компанией. Это единые данные о клиенте, программа лояльности, персонализированные предложения и стабильный уровень сервиса во всех каналах. 

Сегодня клиент может увидеть акцию в мобильном приложении, оформить заказ через AyanMarket, воспользоваться бонусами программы лояльности в супермаркете «Аян», а затем приобрести товары для здоровья в аптеке «Биофарма». При этом для него все это должно восприниматься как единая экосистема, а не как отдельные компании и сервисы.

Единый клиентский опыт строится на нескольких ключевых элементах: общей программе лояльности, единой системе коммуникаций, персонализированных предложениях и использовании данных для понимания потребностей клиента. Мы стремимся к тому, чтобы независимо от того, каким каналом пользуется человек, он получал одинаково высокий уровень сервиса.

Сегодня клиент может увидеть акцию в приложении AyanMarket, воспользоваться бонусами программы лояльности в супермаркете «Аян», приобрести товары для здоровья в аптеке «Биофарма» или оформить доставку домой. При этом для него это должен быть единый сервис с понятными правилами, одинаковым уровнем качества и единым подходом к обслуживанию.

О данных и AI

В AyanMarket ключевые решения принимаются на основе данных и продуктовых метрик. Компания анализирует клиентское поведение, спрос, частоту покупок, эффективность маркетинга, ассортимент, логистику и программу лояльности. Полученные данные используются для развития бизнеса, повышения операционной эффективности и улучшения клиентского опыта. Метрики помогают управлять продуктом, маркетингом, логистикой и находить новые точки роста как в офлайн-, так и в онлайн-каналах.

Отдельное направление — использование искусственного интеллекта. Сегодня мы активно внедряем AI для аналитики, автоматизации процессов и повышения качества клиентского опыта. Я уверена, что в ближайшие годы именно данные и AI станут одними из главных факторов конкурентоспособности в ритейле.

AyanMarket развивается как полноценный digital-продукт, используя подходы Product Development и Product Discovery для быстрого запуска новых функций и проверки гипотез на основе данных.

Одним из последних технологических решений стало внедрение WebView-подхода, который ускорил запуск новых сервисов и обновлений. Параллельно компания активно внедряет AI-инструменты в работу команд. ChatGPT, Claude, Perplexity и GitHub Copilot помогают анализировать данные, проводить исследования, готовить отчеты и ускорять принятие решений.

AI используется во всех ключевых направлениях бизнеса. В логистике — для прогнозирования нагрузки и повышения эффективности доставки. В маркетинге — для анализа данных, сегментации аудитории, создания контента и оценки рекламных кампаний. В работе с клиентами — для персонализации коммуникаций и улучшения пользовательского опыта.

Как развивается рынок e-commerce в Казахстане

E-commerce в Казахстане развивается динамично и сегодня является одним из самых интересных цифровых рынков региона. Во многом этому способствует высокий уровень цифровизации, развитие мобильных сервисов и быстрое внедрение новых технологий в повседневную жизнь.

Особенность казахстанского рынка заключается в том, что потребители быстро адаптируются к новым цифровым продуктам. Благодаря развитию супераппов и цифровых экосистем люди могут решать огромное количество повседневных задач в рамках одного приложения — от покупок и доставки до финансовых сервисов и платежей.

Это формирует совершенно новый уровень ожиданий. Сегодня клиенту уже недостаточно просто купить товар онлайн. Он ожидает удобный интерфейс, быструю доставку, персонализированные предложения, прозрачность сервиса и возможность получить все необходимые услуги в одном цифровом пространстве.

Для бизнеса это означает необходимость постоянно инвестировать в технологии, данные, автоматизацию и клиентский опыт. Конкуренция все больше смещается из плоскости цены в плоскость удобства и скорости.

На мой взгляд, в ближайшие годы рынок продолжит активно расти, а ключевыми драйверами станут развитие омниканальных моделей, искусственного интеллекта, персонализации и экосистемных сервисов. Побеждать будут компании, которые смогут максимально сократить путь между потребностью клиента и ее решением.

На мой взгляд, сегодня e-commerce в Казахстане сталкивается с пятью ключевыми вызовами.

1. Территориальный фактор. Казахстан — одна из крупнейших стран мира по территории, поэтому обеспечение одинаково высокого уровня сервиса и доставки во всех регионах требует серьезных инвестиций в инфраструктуру.

2. Логистика и экономика быстрой доставки. Клиенты все чаще ожидают доставку день в день или даже в течение часа. При этом компаниям необходимо одновременно обеспечивать скорость, качество сервиса и экономическую эффективность бизнес-модели.

3. Кадры. Рынку необходимы специалисты в области IT, аналитики данных, продуктового управления, цифрового маркетинга и клиентского опыта. Конкуренция за такие кадры постоянно растет.

4. Доверие клиента. Покупатель должен быть уверен, что получит качественный товар, свежие продукты и сервис, соответствующий его ожиданиям. Поэтому клиентский опыт становится одним из главных факторов успеха.

5. Интеграция технологий и данных. Современный e-commerce — это сложная экосистема, объединяющая платежи, логистику, CRM, программы лояльности, аналитику и персонализацию. Чем лучше работают эти интеграции, тем выше эффективность бизнеса и качество сервиса для клиента.

Cегодня конкуренция все меньше происходит между отдельными компаниями и все больше — между экосистемами.

Современный клиент выбирает не просто магазин, маркетплейс или сервис доставки. Он выбирает удобство, скорость, качество сервиса и возможность решать свои повседневные задачи в одном пространстве. Именно поэтому все большее значение приобретают партнерства, интеграции и способность компаний объединять разные сервисы вокруг потребностей клиента.

Мировые лидеры уже развиваются не как ритейлеры, а как платформы, объединяющие торговлю, финансы, логистику и цифровые сервисы. В такой модели выигрывают компании, которые создают удобную среду взаимодействия между клиентами, партнерами и сервисами. 

Экосистемный подход позволяет создавать гораздо большую ценность для клиента, чем отдельный продукт или услуга. Когда в одной системе объединяются ритейл, e-commerce, логистика, платежные решения, программы лояльности и цифровые сервисы, клиент получает более удобный и бесшовный опыт взаимодействия.

Я убеждена, что в ближайшие годы именно развитие партнерских экосистем станет одним из ключевых факторов конкурентоспособности бизнеса. Побеждать будут не самые большие компании, а те, кто сможет быстрее объединять технологии, партнеров и сервисы вокруг клиента.

Будущее ритейла

Ритейл в Казахстане находится на этапе активного роста. Страна уже стала одной из наиболее цифровизированных в регионе с высоким уровнем развития мобильных сервисов и быстрым внедрением технологий. Поэтому многие глобальные тренды, которые формируются на рынках США и Китая, постепенно усиливаются и на локальном рынке. 

Ключевым направлением становится переход к омниканальным моделям. Границы между онлайн и офлайн стираются, а клиент ожидает бесшовного взаимодействия с брендом в любом удобном для него канале. 

Одновременно меняется поведение покупателей. Они становятся более рациональными и требовательными: помимо цены и выгодного предложения, все большее значение приобретают удобство, качество, здоровье и экономия времени. В результате будущее ритейла формируется вокруг баланса между доступностью, сервисом и персонализацией. 

Большую роль в трансформации отрасли будут играть данные, искусственный интеллект и автоматизация. Также будет расти значение собственного производства и собственных торговых марок. 

Отдельно я бы отметила перспективы локальных производителей. Казахстан остается семейной страной с сильными национальными традициями, поэтому интерес к местным брендам, локальным продуктам и отечественным производителям будет только расти. Я считаю, что именно локальные компании смогут стать важной частью экосистем будущего.

О трансформации физических магазинов

Физические магазины не исчезнут, но их роль существенно изменится. Из точки продаж они превращаются в часть омниканальной экосистемы и клиентского опыта.

Первый тренд — развитие формата магазинов у дома. Удобство и скорость становятся ключевыми факторами, поэтому будут востребованы компактные форматы, закрывающие повседневные потребности: продукты, готовую еду, товары первой необходимости и товары для здоровья.

Второй тренд — изменение модели потребления. Снижается средний чек, но растет частота покупок: люди все реже делают крупные закупки и все чаще покупают то, что нужно здесь и сейчас. Одним из главных драйверов становится готовая еда. Современный покупатель все больше ценит время и готов платить за удобные решения, поэтому роль собственного производства, полуфабрикатов и сервисов, позволяющих экономить время, будет только расти.

Третий тренд связан с трансформацией торговых пространств. Они постепенно становятся центрами повседневной жизни, где помимо покупок доступны кафе, рестораны, спорт, медицина, образование, банковские и другие сервисы.

Успешный физический магазин будущего — это не просто торговая точка, а часть повседневной экосистемы человека, где объединены товары и услуги для разных сценариев жизни.

При этом базовые критерии выбора сохраняются: ассортимент, цена и качество. Однако к ним добавляются удобство, скорость и общий клиентский опыт. Побеждать будут компании, которые смогут объединить эти элементы в единую экосистему.

Сегодня у казахстанских компаний есть все возможности, чтобы становиться лидерами в retail-tech. Мы живем в период, когда технологии стали гораздо доступнее, а скорость внедрения инноваций значительно выросла.

Отдельно хочу отметить роль Astana Hub. AyanMarket является участником Astana Hub, и мы на собственном опыте видим, какие возможности это открывает для технологических проектов. Для технологических компаний особенно важно, что Astana Hub помогает выстраивать связи внутри инновационной экосистемы, находить новые решения, обмениваться опытом и масштабировать продукты. Это создает благоприятную среду для развития retail-tech проектов в Казахстане.