Где лучше всего покупать технику в 2024 году: исследование Go Ahead

В 2023 году сегмент бытовой техники и электроники стал самым большим по уровню выручки на e-com рынке Казахстана. По прогнозам Go Ahead, за ближайшие три года он вырастет на 45% и достигнет объема выручки в $1,39 миллиардов к 2026.

Команда экосистемы Go Ahead провела исследование рынка и проанализировала 14 сайтов и приложений, чтобы выявить ключевые тренды, найти точки роста и составить рейтинг лучших сервисов для покупки бытовой техники и электроники. В статье собрали все самое интересное.

Об исследовании

Исследование посвящено анализу сервисов по продаже бытовой техники и электроники — интернет-магазинов и маркетплейсов. Этот сегмент выбрали из-за его активного роста и широких перспектив развития.

В выборку вошли игроки из списка Forbes «45 крупнейших торговых интернет-площадок Казахстана в 2023 году», которые занимаются продажей бытовой техники и электроники.

БТиЭ — самый большой сегмент рынка e-com Казахстана.

Бытовая техника и электроника занимает 32% от всего e-com рынка в Казахстане. Общая выручка направления в 2023 году — $960 миллионов. Если в 2022 отрасль стагнировала из-за перегрева рынка и последствий пандемии, то в 2023 направление вернулось к средним показателям роста — 13% в год. Также в сегменте БТиЭ самый большой средний чек на e-com рынке — $208,5.

Несмотря на самую высокую выручку, техника — только третья по популярности вертикаль в Казахстане. Топ-1 и топ-2 занимают категории «одежда» и «предметы роскоши».  

По прогнозам, рынок БТиЭ продолжит расти — в 2024 году его емкость увеличится почти на 17% — до $1,12 миллиардов, а к 2026 году общая выручка по сегменту достигнет $1,39 миллиардов. 

Пользовательское поведение сильно зависит от гео и демографии. 

Пользовательское поведение жителей Казахстана заметно отличается в зависимости от региона проживания, как правило на это влияют три параметра:

Климат 

Кондиционеры и вентиляторы пользуются высоким спросом в жарких юго-западных регионах Казахстана. Обогреватели популярнее на севере страны, например, в Астане или Карагандинской области, а также в Алматы в межсезонье. 

Инфраструктура 

Сушильные машины преимущественно используют жители мегаполисов, в то время как  у жителей частных секторов потребности в этой технике нет. Электрическими плитами преимущественно пользуются в регионах, где слабо развита газовая инфраструктура.   

Демография

В южных регионах Казахстана спрос на пятиконфорочные плиты выше чем в северных, так как в домах обычно живет пять-шесть человек. Также на юге плиты в четыре раза популярнее, чем духовые шкафы. В Астане наоборот — духовки составляют 80%, а плиты — 20% рынка. Алматы и Астана — лидеры по продаже посудомоечных машин, где уровень зарплаты выше, а свободного времени на бытовые дела — меньше. 

Поломка старой техники — самая частая причина покупки новой. 64% пользователей принимают решение о покупке новой техники после поломки уже имеющейся. Больше половины покупателей приобретают ее при необходимости, около 40% обновляют устройства по мере их устаревания, и также около 40% пользователей покупают технику в подарок. 

При покупке 97% пользователей сделают выбор в пользу новой техники, а не бывший в употреблении, также 62% покупателей предпочитают покупать товары одного и того же бренда. 

42% пользователей предпочитают покупать технику только  онлайн. Смартфоны — самый популярный товар для покупки онлайн. Топ-2 занимает бытовая техника для кухни и дома, топ-3 — гаджеты вроде наушников, смарт-часов или колонок. Самые непопулярные категории для покупки онлайн — тренажеры, автомобильная техника и фото- и видеотехника 

67% пользователей покупают технику онлайн, чтобы сэкономить время и силы. Возможность сравнить предложения и выбрать наиболее выгодное — не менее важный фактор покупки онлайн, это важно для 50% пользователей. Наименее значимой при онлайн-покупке оказалась возможность сразу установить технику. 

Широкий ассортимент — ключевой фактор, который влияет на выбор сервиса для покупки техники и электроники онлайн, это отметили 50% пользователей. Покупателям важно, чтобы ассортимент магазина мог закрыть все их потребности в выборе бытовой техники и электроники. Удобство приложения/сайта, скорость доставки и акции, скидки, бонусы — следующие по значимости факторы выбора. 

Мобильное приложение — основной канал онлайн-покупок.

70% пользователей в основном совершают покупки с помощью мобильного приложения. В случае покупки через веб-версию большинство юзеров предпочитает использовать смартфон, а не десктоп. Поэтому мобайл остается ключевым каналом продаж техники и электроники в Казахстане.

В 2023 году приложения по продаже бытовой техники и электроники установили 19 миллионов раз. Это на 17% больше, чем в 2022 году. 

Почти половина трафика приходится на прямые переходы. 

83% трафика сайта приходятся на два основных источника: прямые переходы — 45% и органика — 38%.

77 миллионов визитов получили сайты по продаже бытовой техники и электроники за Q4 2023 года. Из них 22 миллионов пришлось на интернет-магазины, а 55 миллионов — на маркетплейсы.

770 000 уникальных пользователей в среднем посещают сайты по продаже БТиЭ за месяц.

Четыре минуты в среднем проводят пользователи на сайтах по продаже бытовой техники и электроники. За это время они, как правило, успевают просмотреть пять страниц.

Несмотря на популярность мобайла, связь мобильного приложения и сайта пока слабо развита на рынке БТиЭ Казахстана: 

— только 7 из 14 сервисов приглашают своих клиентов с сайта в мобильные приложения с помощью ссылок или QR-кодов, и ни один с помощью поп-апов при входе

— у 5 из 14 компаний разделы «корзина», «избранное» и «история заказов» не синхронизируются на сайте и в приложении 

— омниканальность недостаточно развита для активного перевода пользователей с сайта в приложение.

Большая часть всех покупок в сегменте совершается в кредит или рассрочку. Из-за того, что в сегменте техники и электроники самый высокий средний чек на рынке e-com, большая доля пользователей оформляет рассрочку или потребительский кредит, чтобы оплатить покупки.

60% покупателей используют кредит или рассрочку в качестве основного способа оплаты техники. При этом 10 из 12 компаний дают возможность оформить покупку в рассрочку или кредит и активно подсвечивают это УТП в своей креативной коммуникации.  

Интернет-магазины — лидеры по возможностям приобретения: пользователь может оплатить технику как онлайн, так и при получении. У маркетплейсов вариантов покупки — меньше.

Самый распространенный способ покупки — бесконтактная оплата картой: он доступен в 11 из 12 приложений.

Самый невостребованный способ оплаты — курьеру наличными. Возможность оплатить заказ при получении есть только у пяти компаний.

Только у 3 компаний из 14 доступны все способы оплаты и в приложении, и на сайте.

Никто из 14 игроков рынка не использует in-app продвижение.

Из-за того, что в Казахстане есть доступ к основным рекламным кабинетам — Google, Facebook и TikTok, нет острой необходимости активно пользоваться in-app трафиком, так как кабинетные источники закрывают большую часть потребностей рынка.

6 компаний из 14 используют все основные каналы продвижения за исключением in-app и ASA — Google, Facebook, Yandex, TikTok.

9 из 14 игроков покупают рекламу у блогеров в Instagram.

4 из 14 сервисов наиболее эффективно используют креативную коммуникацию — обращаются к разным группам целевой аудитории с разным подходом, используют несколько форматов креативов.

Telegram и X — самые невостребованные каналы продвижения. Аккаунты в этих соцсетях есть только у трех компаний.

Функционал и UX

Базовые функции сайтов и приложений по продаже бытовой техники и электроники развиты хорошо:

— один шаг требуется во всех сервисах, чтобы дойти до корзины, каталога и поиска

— два шага нужно сделать покупателям в некоторых сервисах, чтобы попасть в раздел с избранными товарами и на экран с данными пользователя. 

Несмотря на хорошее развитие базовых функций, первый вход требует улучшения. У многих игроков долгая и сложная регистрация. Из-за этого длина пути от входа в приложение или на сайт до оформления заказа в среднем составляет 11-12 шагов.

Основная точка роста сайтов и приложений по продаже бытовой техники и электроники — развитие службы поддержки: 

— чат поддержки есть только у половины сайтов и приложений

— оператор в чате есть только у 3 игроков из 14, а бот-помощник — 2 из 14.

Резюмируем

Рынок БТиЭ Казахстана полностью восстановился после ковидного кризиса, вернулся к нормальным темпам роста и только продолжит расти.

Интересы пользователей сильно зависят от демографии и региона, в котором они проживают. Важно учитывать это в креативной коммуникации, например, использовать CPP для продвижения приложений в сторах.

Весь рекламный трафик в этом сегменте приходится на кабинетные источники, так как на e-com рынке Казахстана нет дефицита инвентаря, поэтому в managed in-app нет острой необходимости.

Возможность покупки в рассрочку — важная часть сервисов по продаже бытовой техники и электроники.

Главная точка роста сайтов и приложений в этом сегменте — развитие функционала и улучшение пользовательского опыта. Базовые функции находятся на хорошем уровне, но фич, за счет которых сервисы могли бы конкурировать, пока недостает.